“A IDC afirma que o universo digital está dobrando a cada dois anos. Em 2013, eram 4,4 trilhões de gigabytes no planeta. Esse número deve crescer para 44 trilhões de gigabytes até 2020; ou seja, vai se multiplicar por dez.” Assim foi iniciada uma matéria da revista Exame, de 2014. Imagine quantos dados já foram produzidos de lá pra cá. E quantos deles são importantes para a tomada de decisão na sua empresa.

No nosso blog já falamos da relação entre governança de dados, marketing e vendas. Sim, não basta ter dados, é preciso saber quando e como usá-los, para buscar (e encontrar!) resultados. E neste cenário, a governança de dados ganha cada vez mais importância, para evitar análises equivocadas. 

É a governança de dados para a área de MKT que vai ajudar também na mensuração dos resultados obtidos por meio das diversas campanhas propostas por sua área. Ou seja, a governança de dados irá proporcionar melhor visualização dos resultados de MKT.

Por exemplo, você, responsável pela área de MKT, verificou que a mesma campanha desenvolvida em meses diferentes apresentou resultados expressivos em determinado mês e inexpressivos em outro período. Desse modo, para um planejamento anual, a aplicabilidade de uma campanha em um determinado mês pode ser revista, possibilitando diferentes ações e procura pelo melhor resultado de MKT. Este indicador será fundamental para direcionar os investimentos no momento certo.

Neste post listamos 3 metodologias utilizadas para implementar indicadores nas empresas. Confira! Um deles pode completar sua gestão estratégica da área.

Metodologias para medir os resultados de marketing

E como é possível implantar governança de dados para a área de MKT? A resposta é bastante simples: para ter dados e mensurar se os resultados de sua área estão bons é preciso criar indicadores de resultados, ou KPIs (Key Performance Indicator, em inglês).

Os KPIs são fundamentais para apresentar as metas da área para o time e para a empresa. Outro benefício é a possibilidade do gestor de marketing mensurar os resultados de sua equipe, quais os gaps e possibilidades de melhoria.

Para isso, é necessário que os KPIs de sua área sejam claros e de fácil entendimento. Eles também precisam ter uma base para comparação, para indicar se área está no caminho certo para o alcance das metas da companhia.

Veja 3 formas de fazer o desdobramento e medição das KPIs na área de mkt:

OKR (Objectives and Key Results)

O método de OKRs utiliza um sistema de metas individuais e/ou coletivas para determinar objetivos de uma equipe em determinado período de tempo e são divididas em dois elementos: objectives and key results.

Os objetivos traçados devem ser condicionados a pelo menos um indicador-chave de desempenho que possa ser medido. Cada um deles pode ter vinculados entre dois a cinco indicadores de resultado quantitativos.

Sua estrutura básica pode ser representada assim:

Eu vou (objetivo), mensurado por (indicador-chave de desempenho)

Em um exemplo de indicador para o marketing:

Eu vou aumentar a visibilidade da minha marca, mensurado pelo número de seguidores no Instagram da companhia.

Este modelo é bastante dinâmico e segue por prática períodos mais curtos para serem revisados, normalmente em trimestres. Por isso é considerando um bom modelo no engajamento dos times.

BSC (Balanced Scorecard)

Quando o assunto é medir o desempenho nas empresa, o Balanced Scorecard (BSC) é uma metodologia consagrada. Foi desenvolvida em 1992 pelos professores Robert Kaplan e David Norton, da Harvard Business School. Originalmente ela é utilizada para o planejamento estratégico da empresa, mas pode ser utilizada especificamente para uma área, como Marketing também.

Ela se baseia em um mapa estratégico que descreve metas amplas, que serão trabalhadas por meio de objetivos relacionados entre si. Estes objetivos costumam ser distribuídos em quatro perspectivas trabalhadas no BSC:

  • Financeira: podem ser trabalhados os objetivos financeiros de longo prazo e as as ações a serem tomadas quanto ao ROI (Retorno sobre Investimento) dos projetos de marketing, por exemplo.
  • Clientes: aqui entram objetivos específicos para os segmentos de atuação da empresa. Você pode, por exemplo, traçar campanhas de marketing com foco em determinados perfis de consumidores ou potenciais clientes - suas personas!
  • Processos internos: o foco aqui são ações para melhorar processos e identificar recursos e capacidades necessários para elevar o nível interno de qualidade e eficiência. Será que sua empresa de uma ferramenta de BI (Business Intelligence) para melhorar a análise de dados e tomada de decisão?
  • Aprendizado e crescimento: nesta perspectiva deve ser observado o que é necessário para que a área de marketing consiga alcançar os objetivos traçados nas outras perspectivas. Será que sua empresa está precisando contratar um especialista em mídias sociais? Ou um dos profissionais deve fazer um curso de SEO (Search Engine Optimization)?

Identificados os objetivos, a metodologia requer que você aponte os indicadores para medir e acompanhar o desempenho no objetivo. Cada indicador deve ter uma meta a ser perseguida, que vai determinar o sucesso ou não daquele objetivo estratégico. Outro item comum no BSC é a confecção de planos de ação para documentar as ações práticas necessárias para que as metas sejam alcançadas e, consequentemente, os objetivos sejam cumpridos.

Pare um pouco e avalie o perfil da sua empresa e do seu time. Assim você poderá entender que metodologia melhor se encaixa para definir e acompanhar seus KPIs.

Retorno sobre o Investimento: como garantir os resultados de mkt

Além de mensurar os resultados de MKT, desenvolver e acompanhar indicadores é importante também para avaliar como está o ROI da área. Mas não basta definir os KPIs, escolher a metodologia e pronto. É preciso um acompanhamento frequente.

Por exemplo, uma das ações do seu planejamento foi investir em impulsionamentos em uma determinada rede social. Então você precisa acompanhar quanto foi investido e quais resultados obteve, incluindo possíveis negócios fechados a partir desta ação. De preferência diariamente, para que ações de correção possam ser tomadas.

Lembra da matéria da Revista Exame, lá de 2014? Dados são criados com muita velocidade. E você precisa “estar de olho neles” o tempo todo. 

A dica é que para fazer um daily management você pode contar com uma solução de BI, que vai ajudar a manter todos na mesma página, todos os dias. Com acesso fácil aos dados necessários para acompanhar o desempenho das ações, a gestão diária e o engajamento do time são facilitados. 

Em uma solução de BI moderna você, o time de marketing e o de vendas podem acompanhar, por meio de dashboards definidos de acordo com a governança de dados para área de MKT, o que é importante para os resultados do time. Interações com as redes sociais, software de automação de marketing, seu ERP (sistema de gestão) e o CRM (Customer Relationship Manager), por exemplo, podem fornecer dados que, estruturados no BI, vão gerar insights valiosos para sua empresa.

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